​余世维：硬实力和软实力的区别

余世维：硬实力和软实力的区别

导读：

不管是一个国家还是一个企业，它的综合实力包含两个方面，即硬实力和软实力，软实力相对于硬实力来讲，是一种巨大的影响力和先进理念，一旦拥有，我们将更胜一筹，那么，什么是软实力?它和硬实力有什么区别?我们应该怎样打造企业软实力?

接下来这几天我们将从硬实力和软实力的本质区别以及软实力的两个要素— -掌控能力和展现能力，展开论述。

软实力的概念

凡是跟棉花有关的产业，通常大家都会给它起一个不太正确的名字，叫做夕阳产业。以后有谁说你们公司做的是夕阳产业，你要特别提醒他这么一句话：“这个世界上没有夕阳产业，只有夕阳技术。”

棉花产业为什么不是夕阳产业呢?因为距今5000年的古埃及，就已经开始在很多产品里面使用棉花了。也就是说，5000年以来，人类一直在使用这样一种材料。如果今天棉花产业真的是夕阳产业，那么毛巾应该通通都不用棉的才对。所以应该这么讲：棉花产业本身不是一个夕阳产业，但是用棉去制造产品的技术，有些地方已经落伍了。

如今，美国的棉花产业在生产技术方面已经走在了前列，而且他们正在打造软性的竞争力(软实力)。现在，我想问大家一个问题：你会不会把棉花做的产品当做时尚产品?可能不会。但美国的棉花产业却试图将棉纺织品当做时尚品来打造，而且做得非常成功。

我们看看他们是怎么做的。

大部分国家和企业都只是将棉花纺成棉纱(棉花产业的第一阶段)，然后再将棉纱制作成产品(棉花产业的第二阶段)，而美国却已发展到第三阶段和第四阶段，即将棉的文化及其时尚品位做了出来，这一点非常难得。

曾经有这样一张反映美国棉花产业发展的图片：一个笑容甜美的女人正在用棉制的毛巾擦拭湿发。图片上有一句话：“Nothing feels like this.”意思是，没有什么东西比棉更让人有这种(舒服的)感觉，这叫做品质的亲和力。所以，从事棉花产业的人要特别记住：棉这种文化是一种亲和力的文化，当我们的皮肤接触棉纺织品时，会有一种非常舒服、非常惬意的感觉。

我再来讲讲酒店。住酒店时间长了，我便有了一个体会：浴巾在身上一围，就能感觉出来它的含棉量是不是很高。浴巾围在身上凉飕飕的，含棉量不到50%；围在身上感觉不凉但也不是很舒服，含棉量60%；围在身上有一种软软的、暖烘烘的感觉，含棉量80%~90%。我围过很多条浴巾，就围出这种心得来了。这就说明，棉有一种天然的亲和力。

更重要的是， 棉纺织品还能够体现出Fashion(时尚) 。很多明星都穿棉制服装，是因为它的漂染做得非常好。好的棉布如果染得很好，就会制作出非常时尚的衣服。意大利和法国的一些不错的衬衫，几乎都是纯棉的。

所以，我们缺少的是棉花产业的第三阶段(把棉的文化做出来)和第四阶段(把棉做得很时尚)，我们常常会说：“反正这些产品都是棉的。”也就是到第二阶段(把棉纱制作成产品)就停止了。而美国却将棉花产业延伸到了第四阶段，即不断地挖掘棉花产业的软实力，所以，美国的棉纺织品才能够独步全球。

企业的实力大体可分成两种：硬实力和软实力。

硬实力是一种武器

什么叫做硬实力？硬实力就是可以直接打击对手的有效武器。对企业而言，主要是指产品和服务。比如中国移动提供的是通讯服务，制鞋厂提供的则是鞋这种产品。企业的生产设备以及所有办公室及其用品，这些也都是硬实力。所以，每个企业都具备产品或服务的硬实力。

讲到空军和海军，人们一定会提到两个国家——美国和俄罗斯。美国研制出来的最新战斗机是第四代和四代半的，其中F22是第四代战斗机，F35是四代半战斗机。你认为战斗机最重要的实力是什么?第一个是速度快，F22是超音速巡航，所以它的速度非常快；第二个是隐形，目前美国的战斗机全部是隐形的，而这也是由它的高速度决定的。据说在飞行的时候，F22在雷达网上反射的面积仅有两张A4纸大小。两张A4的纸在35公里以外来看，几乎什么也看不见，所以它几乎是隐形的。俄罗斯也不示弱，他们研制的苏-35，速度也非常快，在隐形技术上也做得很好，而且在空中的回转和拦截技术都是一流的。所以，讲到世界上硬实力最强的战斗机，大家一定会提美国和俄罗斯研制的战斗机。

其实美国和俄罗斯的海军实力也很强。美国主要体现在航空母舰上，航空母舰的各种设施及其声势，会形成一种很大的打击力。这种打击力具体体现在以下几点：第一，航空母舰在海上就相当于一座长城或堡垒；第二，航空母舰在海上就是一个独立作战单位；第三，航空母舰的舰载战斗机通通可以航行，而且携带炸弹：第四，航空母舰会发射导弹：第五，航空母舰通常指挥着一个战斗群，它的四周配有驱逐舰、巡洋舰以及核潜艇，等等。最重要的是，航空母舰拥有吓阻力量。比如，美国“企业”号航空母舰是世界上第一艘核动力航空母舰，1962年就开到古巴那边去了。也就是说，这艘航空母舰已经服役了快半个世纪了，到现在还航行在太平洋和大西洋上。这艘航空母舰所属的美国第五舰队司令官声称，该航空母舰状况依然良好，可以胜任任何任务。而俄罗斯的海军也已经做好了准备，开始恢复在地中海和黑海的大规模军事演习，要实现其当初帝国海军的梦想。

由此可见，美国和俄罗斯的空军和海军在世界上都是数一数二的。中国到目前为止还没有形成这样的实力，但我们仍然可以说：中国的领海不容侵犯！因为中国的驱逐舰、护卫舰及潜水艇等先进装备已经奠定了中国在这方面的打击优势。更何况，随着我国首艘国产航母“山东号”于2019年12月17日正式服役。也宣告着未来中国海军实力将步入世界前列。

软实力是一种方法

所谓软实力，是指可以辅助打击力量或抵制对手攻击的有效方法。具体来讲，有三种方法，分别是承诺、表现和吓阻。

◆ 承诺

从企业软实力的角度来讲，所谓承诺就是谁如果要进入你的市场，你的市场内部的各个竞争对手就会停止竞争，团结起来一致对外。比如，某国的移动公司想打入中国市场，我想中国移动不会单独与其对抗，很有可能会和中国联通、中国电信、中国网通联手，这时候，这四家公司的合作会非常的紧密，以便共同对抗外来者。这种观念就叫做承诺。

◆ 表现

中国办奥运会和世博会其实并不只是为了赚钱，拉动经济并非首要的、唯一的目的。那么为什么非办不可呢?我觉得，向全世界展示中国的风采和综合实力是一个重要原因，毕竟能办奥运会又能办世博会的国家，亚洲也没有几个。这种观念叫做showoff(表现) 。

◆ 吓阻

体现软实力的第三种方法是吓阻(这一点更重要)，就是使对手不敢轻易地进来。

我想，如果中国将移动通信市场全面放开，日本、德国和美国的移动公司一定很想来中国，但是一想到中国移动，一想到那种吓阻力量，他们肯定不敢轻举妄动。中国移动的客户有五六亿，比美国人口还多，在这种情况下，如果哪个国家敢到中国来试试看，肯定会遇到麻烦的，因为那种吓阻力量太大了，以至于他们会计算成本，看看这样做值不值得。

但是法国的欧莱雅仍然进入了中国市场，因为他们发现中国没有非常大的化妆品公司，吓阻力量不强。其实中国也有两个不容小觑的公司，一个是小护士，一个是羽西，结果欧莱雅就把羽西和小护士买下来了。其实欧莱雅根本不缺化妆品技术，买下羽西和小护士，是为了在中国掌握更多的市场渠道以减少吓阻。

所以，吓阻力量也是一种软实力。那么，对于一个企业来讲，吓阻的具体内涵是什么?

第一，任何一个企业进到你的市场，都要付出很大的代价，这个代价就是它的成本或者是损失。成本就是要提供一种跟你一模一样的产品或服务，要花多少钱：损失就是万一搞砸了，要赔多少钱，要做出多少牺牲。

第二，任何一个企业都不敢到你的市场里面讲：你在你的市场里无论做什么，我都不会犹豫，不会害怕。事实上，我会认为这场战争打起来不容易。

因此，如果有人敢打你的市场，一定是没有什么可靠的伙伴承诺过你，你也没有什么表现让别人害怕，更重要的是别人打你成本不高牺牲又小。所以，你肯定有敌人，他肯定会打你。总之，软实力就是你能够用承诺、表现和吓阻的方法来镇住对方。